Princípios básicos do email marketing: O bom, o mau, e o UAU

Marketing Digital, Métricas e Análise, Planejamento e estratégia | 22 de outubro de 2018

Por Anna Novaes

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O email marketing é a comunicação entre uma empresa e os seus consumidores ou potenciais clientes via email. O conteúdo das nossas caixas de entrada possuem exemplos como ofertas, seja de vestuário ou passagens aéreas, newsletter, cupons de desconto especiais entre outros. Eles podem ser enviados de acordo com o produto ou conteúdo que você considera mais relevante com base no que contratou ou comprou anteriormente, sendo o melhor meio para lucro com base em seu investimento – se você estiver fazendo certo, claro.

Se não estiver, fique tranquilo pois daremos algumas dicas sobre o que fazer, o que não fazer e como se diferenciar no email marketing, para que, assim, você possa melhorar a entregabilidade e as taxas de engajamento das suas campanhas. Confira!

Anatomia de um email

 Em primeiro lugar temos o assunto. Sabemos que, quanto maior, mais desinteressante se torna. Em seguida, o pré-cabeçalho, onde seu objetivo é mostrar uma prévia, mas a maioria das empresas o empregam de forma incorreta com a frase: “se você não consegue ver esse email, clique aqui”. Isso deixará seus clientes mais interessados em mover para a lixeira do que em abri-lo. É preciso enxergar o poder dessa oportunidade, emparelhando o assunto e o pré-cabeçalho de forma que sua empresa tenha todas as razões pelas quais alguém deva abrir seu email.

É fundamental que as informações entre estes dois componentes de um email conversem entre si. Nem todo mundo vê pré-cabeçalhos. Eles são bastante onipresentes neste ponto, mas nem todos os vêem e, uma vez que você abre o email, você não os vê em todos os casos.

De acordo com um relatório de 2017 da Return Path, empresa especialista em entregabilidade; cerca de 77% dos emails marketing vão para a caixa de entrada, 8% para o lixo eletrônico e 16% a lugar nenhum. Sim, a caixa de spam não é a pior coisa que poderia acontecer com seus emails. Se caixas de entrada como Gmail, Yahoo ou Outlook considerarem que você está enviando spam o suficiente, elas também não entregarão ao lixo eletrônico.

Então como podemos resolver isso? Chegar até a caixa de entrada é o primeiro passo. Se você parece ou age como um spammer, as pessoas lhe darão uma passagem só de ida para a pasta de spam. Por outro lado, quanto melhor a reputação do remetente, mais pessoas podem garantir com que você tenha uma melhor colocação na caixa de entrada, mas…

Sempre tenha permissão

Os inscritos devem receber seus emails se realmente preencheram um formulário de autorização no site, não de forma automática. Uma forma de chamar a atenção para tal é em ofertar um cupom de desconto caso eles se inscrevam, aumentando assim a taxa de engajamento. Do contrário, “oi spam!”.

Ofereça segurança e expectativas

Podemos usar o exemplo do tópico anterior. Além da permissão, deixe claro o respeito à privacidade: “não iremos compartilhar, negociar ou vender seu endereço de email a terceiros”. Entendendo como o endereço de email será utilizado, você mesmo contribuirá diretamente para o aumento da taxa de resposta.

Siga a lei

Para cada país, há uma regra. Nos Estados Unidos temos como exemplo a lei CAN-SPAN. No Brasil, o Código de Defesa ao Consumidor impõe o CAPEM – Código de Autorregulamentação para prática do email marketing, um manual de regras para tal prática. Recomendamos sua leitura para que, consequentemente sua empresa não transgrida as leis regulamentadas.

A mensagem e o assunto devem ser claros

O assunto é o primeiro convite a conexão e 40% do motivo pelo qual as pessoas decidem por abrir ou não seu email. A tendência dos últimos anos são de assuntos curtos com não mais de 45 caracteres, fazendo uso da criatividade. Se ele for considerado ruim ou extenso – atenção com os smartphones – , toda a argumentação contida no corpo do texto vai direto para o lixo antes mesmo de ser avaliada.

Portanto, se o e-mail não for aberto imediatamente, será esquecido e… game over. Outro ponto importante no corpo de email é a personalização, que também pode ser utilizada no assunto. Por exemplo, se o cliente deixou algo no carrinho devido à correria, um bom assunto de email seria: “A XYZ está pronta para finalizar a compra?” Experimente colocar o nome do cliente, pois isso faz com que se sinta único e importante.

Estabeleça metas e defina métricas para o sucesso

A partir dos planos de teste, você poderá analisar as taxas de abertura e cliques dos emails. Como exemplo, a taxa de abertura de um mesmo tema abordado em dois assuntos para analisar qual chamou mais atenção ou obteve mais sucesso. Sua empresa também pode desenvolver um relatório mensal para alcançar metas maiores.

Quanto às coisas ruins:

Não comece do zero

Faça uso dos recursos existentes para criar e-mails. Os testes A/B são excelentes oportunidades de descobrir qual imagem, linguagem, texto e oferta os leitores preferem. A ferramenta Mail Chimp permite que esses testes sejam feitos em três variáveis: título, nome da pessoa ou empresa e horário de envio do email.

Não faça uso de imagens grandes ou várias imagens

Isso pode dificultar a abertura de seu email. Vale ressaltar que esse tipo de conteúdo não é otimizado para smartphones, além de algumas caixas de email bloqueá-lo.

Não compre uma lista de email

Além de infringir a lei, é contra o bom senso. Existem diversas formas de adquirir endereços ou usar listas de parceiros sem que as caixas de entrada o considerem como um spammer.

Não ignore os smartphones

Eles fazem parte do cotidiano de seus clientes, e a menos que seu email não seja responsivo para esses aparelhos, eles podem apagar. Com a facilidade de smartphones iOS por exemplo, com apenas um clique no link antes do assunto do email, ele poderá cancelar a assinatura. Lembre-se que o assunto do email pode ser cortado pela caixa, então cuidado com o seu tamanho.

Não envie sem verificar

Como exemplo, um cliente acessou recentemente um site de aluguel de hóteis e pesquisou por locais em São Paulo. Não é certo ele receber um email posteriormente com um assunto “continue pesquisando por hotéis em Curitiba” se ele não pesquisou por isso.

Agora que você sabe o que pode ou não fazer, podemos falar sobre as dicas uau. Elas podem fazer com que você se diferencie das outras empresas.

Pré-cabeçalhos podem vender

Como uma oportunidade de vender diariamente, é só inserir um link que direcione o cliente a página do destaque. Isso fará com que o cliente se interesse e acesse imediatamente.

Não apenas venda, conte histórias

As histórias que você conta (mesmo aquelas que contêm depoimentos) refletem o posicionamento da sua marca, isto é, a sua identidade. Compartilhar uma personalidade consistente com o público pode ajudar no relacionamento e otimizar a visão que potenciais consumidores têm da empresa. Mas, claro; tome cuidado para que sua história não se torne algo extenso, pois isso pode cansar seus clientes.

Dê aos seus clientes um megafone

Por último, mas não menos importante… sim, os clientes são o motivo de seu negócio, além da chave que ditará seu funcionamento! Como disse Sam Walton, criador do Walmart:

“Os clientes podem demitir todos de uma empresa, do alto executivo para baixo, simplesmente gastando seu dinheiro em algum outro lugar.”

E dar um megafone a seus clientes além de um diferencial pode ser um conteúdo poderoso para suas campanhas de email. Assim, você saberá o que ele deseja e qual o melhor meio para atender suas necessidades.