E-commerce ainda precisa de social media?

Cases, Marketing Digital, Métricas e Análise, Planejamento e estratégia | 26 de fevereiro de 2020

Por tobe

Como melhoramos a percepção da marca de um e-commerce regional

 

E-commerce é tráfego. Isso é o que todos falam e todos sabemos.

Quando analisamos o segmento de varejo em geral, basta utilizar o Similar Web para perceber que a representatividade em tráfego das mídias sociais:

Então porque ainda é importante investir em mídias sociais em tempos de alcance orgânico zero?

Nesse case, vamos falar como mudamos a percepção de valor do eFácil, e-commerce com mais de 15 anos de mercado e que faz parte do Grupo Martins, um dos maiores atacadistas da América Latina.

Por que tivemos essa demanda?

Mesmo representando pouco tráfego, redes sociais bem alimentadas representam confiança e autoridade. Segundo pesquisas, esse é um dos principais meios para conhecer marcas atualmente:

E-commerce Trends 2017

Qualquer postagem, uma chuva de reclamações.

Enquanto a marca gostaria de se posicionar falando sobre dicas ou divulgando promoções do calendário promocional, os consumidores irritados iam até os canais digitais reclamar de problemas com a empresa:

Quais são os prejuízos para a marca ter só esse tipo de interações:

  • Diminuição da confiança do consumidor na marca;
  • Dificuldade em aumentar a base de fãs e embaixadores da marca;
  • Criar ruídos na curva de comportamento do consumidor;
  • Perder um canal que pode ser explorado para campanhas de varejo por impactar apenas “haters”;

Além disso, temos ainda um fator decisivo: o momento de compra do usuário.

O grande segredo: atribuição de resultados

O consumidor tem diversos caminhos diferentes para chegar até a conversão. Alguns buscam no Google, acessam o site e depois retornam quando são lembrados via e-mail por uma oferta, outros navegam nas redes sociais, acessam o site e retornam digitando o domínio do site no navegador. Enquanto em algumas categorias esse caminho pode ser curto, de 1 a 3 visitas, para outros tipos de produtos, esse caminho pode ser bem longo, e muitas vezes, as redes sociais passam por essa jornada, como representamos a seguir:

Por isso, concordamos que era de extrema relevância reverter esse quadro, já que em diversas conversões, as redes sociais passam pelo caminho até a compra.

Como começar? Um diagnóstico bem estruturado.

Utilizando o Scup, ferramenta de monitoramento de mídias sociais, fizemos uma análise de 10 mil menções de clientes nas redes sociais de concorrentes diretos do eFácil.

A ideia era entender se deveríamos focar mais em determinado canal, em quais canais precisávamos intensificar mais esforços e quais canais eram menos relevantes para a audiência.

Uma surpresa: Twitter super legal e Instagram com pouco buzz.

Todo mundo sabe que o Instagram é a principal rede em crescimento no Brasil há muitos anos, e que Tiktok e outros players emergentes vêm ganhando base, mas existe uma diferença drástica entre o que é tendência e o que é realidade.

Vale lembrar aquela máxima:

“Social media é sobre pessoas. Não sobre sua empresa.” – Matt Goulart.

O que vimos analisando o engajamento na concorrência é que a “linguagem de internet”, ou aquela padrão feita pelos publicitários, não gera tanto engajamento assim.

Além disso, o canal mais relevante não era o Twitter ou o Instagram e sim o Facebook.

Inclusive, esse cenário permanece até hoje. Veja essa publicação do Submarino que tem mais de 500 mil seguidores no Twitter:

Apenas 5 retweets e 934 visualizações.

Enquanto isso, o uso de avatar e o simples fato de falar na linguagem comum, coisas comuns, cria um engajamento enorme no Facebook da Magazine Luiza.

 

Como usamos os aprendizados gerados?

Nossos testes da pauta deixaram de ser sobre linhas editoriais, ao contrário do que normalmente é a preocupação da agência e cliente, e passaram a ser sobre a linguagem utilizada.

Testes de linguagem focados em entender hábitos de consumo, tipos de imagem e formatos de posts que estimulavam conversas mais assertivas.

Alguns testes feitos utilizando baixos valores de orçamento diário representaram em aumento do engajamento positivo e alcance das publicações:

Também utilizamos matérias de blog que recebiam mais tráfego na estratégia editorial.

Dessa forma, reaproveitamos conteúdos que já foram publicados, os “renovando” na rotina de postagens. Afinal de contas, uma publicação não precisa morrer após ter sido apenas uma vez publicada na timeline.

A análise de performance de conteúdo fez com que se gastasse mais tempo inovando e menos tempo criando conteúdo padrão.

Essa mudança gerou ainda mais comentários positivos e mais tráfego para o site, expandindo a audiência.

Mais confiantes que a estratégia era a mais certeira, focamos em datas sazonais de grande relevância para criar conversas mais assertivas com os consumidores.

O primeiro teste foi no dia das mães em que fizemos uma publicação falando sobre “manias de mãe”, mais de 20 mil pessoas engajadas por publicação:

O resultado: mais conversas e menos ódio nos canais digitais da empresa:

Mais do que alcance ou likes, usuários engajados.

A verdade é que likes, comentários e alcance são métricas comuns. Nosso principal objetivo foi criar advogados da marca e também usuários que interagem de forma positiva com a empresa, gerando awareness e melhorando a percepção da marca nas redes sociais.

Os perfis de clientes que interagiram positivamente com as publicações ao longo do projeto foram utilizados para criarmos outras audiências com pessoas com os mesmos hábitos, e também foram utilizados como base para divulgar novas ofertas do e-commerce.

Essas e outras ações foram significativas para a melhoria da percepção da marca no ambiente digital.

Gostaria que as redes sociais da sua empresa também deixem de ser um local para reclamações e se torne um verdadeiro canal de relacionamento com o cliente? Conte com a To Be Comunicação.

Acesse agora: tobe.ppg.br e fale com a gente 🙂